CBA招商奇观：物流、汽车竞品和谐共存 红双喜不出钱却刷屏

随着CBA2017-18赛季前两轮战罢，CBA赞助商的权益展示模式也引起了广泛关注。其中最受关注的现象有两点：第一，CBA赛场出现了两类竞品同时亮相的“奇观”。而按照惯例，体育赞助应该具有排他性，每个行业只允许选择一家赞助商，但目前CBA却在物流快递和汽车广告品类下均同时出现了两家赞助商；第二，CBA广告屏频繁轮播红双喜足篮排球字样的广告，但红双喜却并非CBA的赞助商。为什么一个非赞助商品牌能够频繁在CBA赛场广告屏上轮播？

针对第一个问题，目前CBA确实出现了两类竞品均同时赞助CBA的现象。一类是物流快递品类，UPS和德邦同时出任CBA官方赞助商。而这个问题其实早在10月15日的CBA新赛季发布会上就已经引起了媒体的嘀咕，因为当时CBA背景板上就已经出现了这两家物流快递品牌，只不过此番随着新赛季开始，CBA电子屏不断轮播这两家的logo，这才引发了更多人的疑惑；另一类就是汽车品类。CBA在今年9月份与一汽大众完成续约，而就在新赛季揭幕战的前几天，CBA公司又与Jeep完成签约，所以在新赛季大家看到了两家车企的广告均在CBA广告屏上轮播。

▼在CBA目前的赞助体系中，物流快递类别和汽车类别下面均同时出现了两家赞助商，其中Jeep属于压哨签约，其广告从揭幕战当晚即开始在CBA赛场电子屏上进行轮播

乍一看，赞助商排他性突然不排他确实很怪异，有营销界人士猜测这是CBA公司仓促成立后营销规则混乱所致；也有人认为这是CBA为了增加赞助收入以致于“饥不择食”、违规行业基本规范；更有人质疑CBA在招商时有两拨人同时在“撒网捞鱼”，结果导致“撞车”。不过，据笔者了解，上述猜测可能都不符合事实。

其实，竞品同时成为CBA赞助商，这恰恰体现出CBA品牌的号召力已明显提升，各家品牌都在积极寻求与CBA合作。而CBA公司商务部门则选择因势利导，对招商权益进行进一步细分，最终才出现了同一广告品类招到了两家竞品的“奇观”。一个可以作为横向参照例子的就是NBA。NBA在新的商务周期下，其目前共有三个运动装备品牌的赞助商，分别是耐克、安德玛和安踏。但NBA却能够将三者的权益界限划分清晰。NBA是球衣赞助商，安德玛是Jr.NBA合作伙伴，而安踏则是NBA官方市场合作伙伴和授权商，可以生产安踏-NBA联名的运动鞋和配件产品。

和NBA的情况相似，CBA本赛季在联赛层面共设有29类基础广告类别，比如保险、银行、汽车等。但其实这些广告类别在招商时，如有必要都可以进行细化。比如汽车品类，一汽大众是CBA老客户，此前在2014年9月，一汽-大众曾与CBA签下三年赞助协议。2017年9月一汽大众成功与CBA完成续约。但一汽大众的主要产品是七座以下的乘用车，而新进入的Jeep则属于越野车，两者的产品属性有明显差异。所以在厘清了差异后，CBA公司进行了充分协调，双方均认可了彼此的权益范围，一个获得的乘用车赞助权益，一个获得的是SUV赞助权益。作为对一汽大众“通情达理”的回报，据传，CBA公司主动降低了一汽大众此次续约金额的涨幅。

至于在物流快递类别中同时出现了UPS和德邦这两家物流公司，其实也是因为双方的业务重心有明显的差异化。UPS自从2007年就已经是CBA的赞助商，而从2009年高价续约后，UPS的标志就开始出现在CBA球衣上。作为老客户，UPS在2017年选择继续与CBA保持合作。而德邦物流则是首次赞助CBA，但从赞助额方面可以体现出其诚意甚大。在这两家优质赞助商均希望赞助CBA的情况下，CBA公司非常专业地找到了两家的差异化并促成了双方的和平共处。德邦属于中国物流公司，目前主要业务是为客户提供国内范围的物流和快递服务，而UPS是美国公司，目前在中国的主业务是为国人提供国际物流服务。双方的业务重心显然并不冲突。在这种情况下，经过协调，德邦和UPS均同意与对方共存，但他们要求CBA公司承诺，不得再出现第三家物流赞助商。

显然，在充分了解CBA公司对招商权益进行的细分后，上述的“赞助商丧失排他性”的怪现象也就不足为奇了。客观来说，物流快递和汽车这两个品牌之所以均出现双赞助商，固然是因为CBA的品牌号召力增强，各大品牌都希望与CBA合作的缘故，但同时，你不得不佩服CBA商务部门的协调斡旋能力。他们在遇到两大竞品同时要获取同一权益时，没有简单粗暴地进行二选一，而是充分挖掘双方的差异化，然后晓之以理，说服他们能够同意与竞品共存，CBA商务部门的谈判能力由此也可见一斑。

至于CBA赛场出现了红双喜品牌，其实这是个老问题。从2015年起，红双喜的广告就已经开始出现在CBA赛场上，而这主要是因为CBA官方战略合作伙伴李宁是红双喜的大股东，红双喜享有的广告轮播时间段位其实是属于李宁的。类似的情形在CBA赛场上其实还有中国人寿和广发银行这对搭档。细心的球迷都会发现，中国人寿和广发银行的广告在CBA电子屏上总是同步出现，“要投就投中国人寿，要刷就刷广发卡”。众所周知，中国人寿是广发银行的单一最大股东，所以中国人寿在以3年10亿元成为CBA官方主赞助商时，一下子就拿到了保险、银行这两大类别的权益，随后授权广发银行成为CBA官方银行合作伙伴，这才有了两者一起亮相CBA赛场广告屏的景象。

▼红双喜品牌从2015年开始就成为CBA赛场广告屏的“常客”

据笔者粗略统计，目前CBA的29个基础广告类别中，还剩余手机、游戏、医药、建材、体育用品超市/商城等广告类别尚未完成招商。或许接下来，CBA还会陆续引入一些新的赞助商。

至于网络版权分销，其实从一开始，腾讯体育就以其强大的平台聚合能力和庞大的粉丝数量征服了CBA，签约早就是大概率事件，双方之所以拖到10月26日才最终签约皆是因为价钱和权益大小的问题迟迟没有谈拢。至于盛力世家运营的《中国体育》zhibo.tv，确实是一匹超级黑马，最初并没有获得足够的重视，甚至CBA内部都有人一度怀疑这个平台能否帮助CBA提升影响力。但最终在各方的斡旋协调下，并且直播TV自身购买版权的意愿很强烈，同时价码方面也算得上有诚意，CBA这才“压哨”决定与之签下三年合约。另据工商局信息披露，中国篮协主席、CBA公司董事长姚明系任盛力世家（上海）体育文化发展有限公司、上海盛力瑛才体育文化发展有限公司的监事。

▼直播TV直播CBA比赛的场景截图

至于上海男篮的冠名赞助商、著名二次元视频网站bilibili，很有可能退而求其次选择只购买上海男篮主客场的赛事版权，但这种特例也需要CBA公司专门备案才能审议通过。而之前在版权方面存在直接竞价关系的PPTV和爱奇艺，目前的谈判情况已呈现不明朗局面。

总之，就目前来看，腾讯成为了CBA网络版权分销的大赢家。因为CBA坚持不出售独家网络版权，所以腾讯也没有给予CBA理想中的版权报价；而随着CBA同意直播TV这个小众平台入场，这从某种意义上就等于腾讯获得了网络独播权。只希望，接下来，PPTV或爱奇艺还能够继续保持对CBA版权的热情并完成签约，最好的局面就是爱奇艺追加报价，携手PPTV共同成为CBA视频网站合作伙伴，而这也是推广CBA的最佳方案。只是，随着CBA赛程的日益深入，这种可能性似乎只会越来越小……